Договор на SEO: 12 пунктов, из-за которых теряют сайт и деньги

Самый дорогой пункт договора на продвижение — тот, которого в нём нет. Компания три года платила подрядчику, накопила блог на двести статей, отстроила семантику, вышла в топ. Потом решила сменить исполнителя. Выяснилось: домен зарегистрирован на агентство, доступы к хостингу только у них, а тексты, по условиям договора, являются их интеллектуальной собственностью. Переговоры о передаче закончились суммой, сопоставимой с годовым бюджетом продвижения.

История не выдуманная и не уникальная. Договор на SEO — документ, который подписывают в оптимистичном настроении и перечитывают в конфликтном. Разберём его по пунктам глазами человека, который видел, чем заканчиваются формулировки «по усмотрению исполнителя».

Что вообще является предметом договора

Первое, на что смотреть, — как описан предмет. Здесь три принципиально разных варианта, и от выбора зависит всё остальное.

Предмет договора	Что обязан исполнитель	Риск клиента
Выполнение работ	Сделать перечисленные работы в срок	Работы сделаны, результата нет
Достижение показателей	Вывести в топ / привести трафик	Подмена запросов, накрутка, споры о замерах
Оказание услуг «по продвижению»	Формулировка размытая	Максимальный: обязательства не определены

Третий вариант встречается чаще всего и хуже всех. Фраза «Исполнитель оказывает услуги по поисковому продвижению сайта Заказчика» не создаёт проверяемых обязательств: под неё подходит и полноценная работа, и один отчёт в месяц.

Рабочий подход — комбинация первого и второго: фиксированный перечень работ плюс целевые показатели как ориентир, а не как жёсткое обязательство. Почему не стоит требовать гарантию позиций, разобрано в материале про гарантии в SEO.

Двенадцать пунктов, которые нужно проверить

1. Перечень работ с количественными показателями

Не «оптимизация страниц», а «оптимизация мета-тегов на 30 страницах», не «работа с контентом», а «подготовка 4 текстов объёмом от 4 000 знаков ежемесячно». Без цифр объём работ определяет исполнитель.

2. Список запросов с частотностью

Приложение к договору со всеми целевыми запросами и указанием частотности по данным Вордстата. Это защита от подмены семантики низкочастотным мусором.

3. Регион и метод замера позиций

Если позиции упоминаются вообще, должно быть указано: регион, тип устройства, сервис замера, периодичность. Иначе цифры в отчёте не проверяемы — см. материал про съём позиций.

4. Права на домен и хостинг

Домен регистрируется на клиента. Не на агентство, не на «нашего партнёра», не на сотрудника. Аккаунт хостинга — тоже. Это неотчуждаемый актив бизнеса, и передавать контроль над ним нельзя ни при каких скидках.

5. Права на контент

Прямой пункт: исключительные права на все созданные тексты, изображения, семантическое ядро, техзадания переходят к заказчику с момента оплаты. Без него тексты остаются собственностью исполнителя.

6. Доступы

Клиент имеет полный административный доступ к сайту, Вебмастеру, Метрике, хостингу, панели управления доменом на протяжении всего срока. Не «по запросу», а постоянно.

Отдельно: счётчик Метрики и аккаунт Вебмастера должны быть заведены на почту клиента с выдачей гостевого доступа исполнителю, а не наоборот. Иначе при расставании вы теряете всю накопленную статистику.

7. Отчётность

Формат, состав и периодичность. Что должно быть в отчёте — в материале про SEO-отчётность. Минимум: выполненные работы, динамика видимости и трафика по данным Вебмастера и Метрики, план на следующий период.

8. Запрет рискованных методов

Прямой пункт с перечислением: без накрутки поведенческих факторов, без клоакинга, без дорвеев, без размещения на автоматических спам-площадках, без скрытого текста. С ответственностью исполнителя за санкции, наступившие вследствие таких методов.

Это один из немногих пунктов, где можно и нужно требовать реальной ответственности — методы находятся полностью в зоне контроля исполнителя. Почему это важно — в материалах про накрутку ПФ и чёрное SEO.

9. Порядок согласования изменений на сайте

Кто вносит правки, в какие сроки, что делать при разногласиях. Частая причина срыва проектов — исполнитель ждёт внедрения рекомендаций месяцами, а клиент считает, что работа не идёт.

10. Ответственность заказчика

Да, она тоже нужна — и в ваших интересах, чтобы она была реалистичной. Обычно это сроки внедрения рекомендаций и предоставление информации. Проверьте, чтобы формулировки не были резиновыми: «выполнять все рекомендации» — плохо, «внедрять согласованные технические правки в течение 10 рабочих дней» — нормально.

11. Условия расторжения

• срок уведомления — обычно 30 дней;
• отсутствие штрафов за расторжение без причины;
• порядок передачи материалов и доступов при расставании;
• возврат предоплаты за невыполненные работы.

Третий подпункт — критический. Пропишите конкретно: в течение скольких дней после расторжения исполнитель передаёт семантику, тексты, доступы, отчёты, техзадания.

12. Конфиденциальность в обе стороны

Исполнитель не разглашает ваши данные. Одновременно проверьте, не запрещает ли договор вам публично оценивать работу или обращаться к другим подрядчикам за аудитом.

Формулировки, которые должны насторожить

Формулировка в договоре	Что она означает на практике
«Объём работ определяется Исполнителем»	Обязательств по объёму нет
«Исполнитель вправе привлекать третьих лиц»	Работу передадут на субподряд, качество неконтролируемо
«Результаты работ являются собственностью Исполнителя»	Тексты и семантика вам не принадлежат
«Заказчик обязуется выполнять все рекомендации»	Основание для отказа от любых обязательств
«Изменения алгоритмов — обстоятельство непреодолимой силы»	Ответственность снимается всегда
«Отчёты предоставляются по запросу»	Отчётов не будет
«Досрочное расторжение влечёт штраф N%»	Вы заперты в договоре
«Доступы предоставляются на усмотрение Исполнителя»	Контроля над собственным сайтом нет

Ни один из этих пунктов не является поводом сразу отказаться от сотрудничества — но каждый является поводом для обсуждения. Реакция подрядчика на просьбу изменить формулировку скажет о нём больше, чем портфолио.

Приложения, которые должны быть

Договор без приложений — это рамка без содержания. Обязательный комплект:

1. Перечень работ с количественными показателями и разбивкой по этапам.
2. Список запросов с частотностью и группировкой по страницам.
3. Календарный план с этапами и сроками.
4. Форма отчёта — образец того, что вы будете получать.
5. Порядок передачи доступов и перечень систем.
6. Регламент коммуникации: контактные лица, каналы, сроки ответа.

Четвёртый пункт экономит массу конфликтов: увидев образец отчёта до подписания, вы сразу понимаете, будет ли он информативным или это набор графиков без выводов.

Что делать, если договор уже подписан

Значительная часть читателей находится не на этапе выбора, а внутри действующих отношений. Порядок действий, если при перечитывании обнаружились проблемные пункты.

Шаг 1. Оцените, что реально под угрозой

Проблема	Серьёзность	Что делать
Домен оформлен на подрядчика	Критическая	Требовать переоформления немедленно
Нет доступа к Метрике и Вебмастеру	Высокая	Запросить доступ письменно
Права на контент у исполнителя	Высокая	Допсоглашение о передаче прав
Нет перечня работ с цифрами	Средняя	Зафиксировать в допсоглашении на новый период
Штраф за расторжение	Средняя	Учесть при планировании смены подрядчика
Размытая формулировка предмета	Низкая при хорошей работе	Поправить при пролонгации

Шаг 2. Начните с доступов, а не с претензий

Просьба выдать полный доступ к системам аналитики звучит нейтрально и редко вызывает сопротивление у добросовестного подрядчика. Если сопротивление возникает — это сама по себе диагностическая информация.

Шаг 3. Оформите допсоглашение при пролонгации

Момент продления — естественная точка для правок. Не нужно расторгать действующий договор: достаточно допсоглашения, которое уточняет права на материалы, порядок передачи и перечень работ.

Шаг 4. Соберите резервную копию активов

Независимо от отношений с подрядчиком держите у себя: бэкап сайта, выгрузку семантического ядра, копии текстов, архив отчётов, список внешних размещений. Это страховка, которая ничего не стоит и снимает половину рисков расставания.

Как выглядит приёмка сайта, когда предыдущий подрядчик не передал ничего, разобрано в материале про приёмку сайта от предыдущего подрядчика.

Отдельно: договор с фрилансером

Работа с частным специалистом требует тех же гарантий, но добавляет специфические риски:

• Непрерывность. Болезнь или уход специалиста останавливает проект. Пропишите порядок передачи дел.
• Документооборот. Уточните форму работы: самозанятость, ИП, договор ГПХ — от этого зависят ваши налоговые обязательства.
• Доступы тем более должны быть у вас: восстановить их у пропавшего фрилансера сложнее, чем у компании.
• Резервные копии сайта делает и хранит клиент.

Сравнение форматов сотрудничества — в материале про inhouse, агентство или фрилансера.

Чек-лист перед подписанием

1. Домен и хостинг оформлены на нашу компанию.
2. Метрика и Вебмастер заведены на нашу почту.
3. Перечень работ с цифрами приложен.
4. Список запросов с частотностью приложен и проверен в Вордстате.
5. Права на контент переходят к нам.
6. Есть пункт о запрете рискованных методов.
7. Формат и периодичность отчётов зафиксированы.
8. Условия расторжения без штрафов, срок уведомления разумный.
9. Порядок передачи материалов при расставании прописан.
10. Нет формулировок «на усмотрение исполнителя» в существенных условиях.
11. Сроки оплаты и порядок приёмки работ понятны.
12. Мы прочитали все приложения, а не только основной текст.

Двенадцатый пункт очевиден, но именно приложения обычно читают по диагонали, а существенные условия часто спрятаны именно там.

Вывод

Договор на продвижение защищает не от плохого результата — результат в SEO по объективным причинам не гарантируется. Он защищает от потери контроля над собственными активами: доменом, сайтом, контентом, данными аналитики и накопленной семантикой.

Проверять нужно три вещи в порядке важности: кому принадлежат домен, доступы и контент; насколько конкретно описан объём работ; что происходит при расставании. Всё остальное вторично.

Хороший признак при переговорах — готовность подрядчика обсуждать и править формулировки. Компания, уверенная в своей работе, не держится за пункты, которые запирают клиента: она рассчитывает удерживать его результатом, а не договором.

Мы работаем на прозрачных условиях: домен и доступы всегда у клиента, все материалы передаются по первому требованию, объём работ фиксируется приложением с цифрами. Как это выглядит на практике — в наших кейсах и отзывах. Если вам нужно вторым мнением проверить договор с другим подрядчиком — напишите через контакты, посмотрим и укажем на рискованные формулировки.