Inhouse-специалист, агентство или фрилансер: что выгоднее

Вопрос «брать SEO-специалиста в штат, нанять фрилансера или отдать агентству» задают почти на каждой первой встрече. И почти всегда его задают неправильно: сравнивают оклад штатника с ценником агентства и удивляются, почему цифры такие разные. Это сравнение некорректно в принципе — вы сравниваете зарплату одного человека со стоимостью работы команды плюс сервисы плюс подрядчики. Ниже — честный разбор трёх моделей: где реально сколько стоит, какие риски вы покупаете вместе с каждым вариантом и в каких ситуациях объективно выигрывает не агентство. Мы агентство, но агитировать не будем: у нас достаточно клиентов, которым мы сами говорили «вам сейчас выгоднее взять человека в штат».

Почему прямое сравнение «оклад против чека агентства» всегда врёт

Типичный расчёт в голове собственника выглядит так: «SEO-специалист стоит 120 тысяч в месяц, агентство просит 150 — очевидно, штатник дешевле, да ещё и работает только на меня». Ошибка здесь не в арифметике, а в том, что сравниваются разные объёмы работ.

SEO — это не одна профессия, а как минимум шесть направлений, которые редко сходятся в одной голове на приличном уровне:

• Аналитика и семантика — сбор и кластеризация запросов, работа с Яндекс.Метрикой, Вебмастером, выгрузками, построение отчётности по деньгам, а не по позициям.
• Технический аудит и оптимизация — индексация, скорость, дубли, микроразметка, серверные логи. Здесь нужен человек, который читает код и умеет разговаривать с разработчиками на их языке.
• Контент — стратегия, ТЗ на тексты, редактура, работа с авторами и экспертами. Это отдельная профессия, а не «写 500 знаков под ключ».
• Линкбилдинг — работа с площадками, бюджетом, качеством доноров, отслеживание рисков.
• Коммерческие и поведенческие факторы — то, что чаще всего лежит на стыке SEO, продукта и UX.
• Разработка — вёрстка, шаблоны, интеграции, всё то, что нужно внедрить, чтобы аудит превратился в результат.

Один штатный специалист закрывает два-три направления хорошо и остальные — на троечку. Значит, остальное вы всё равно докупаете: на стороне, отдельными деньгами, отдельным вашим временем на управление подрядчиками. Как только вы это учитываете, картинка меняется. Поэтому считать нужно не оклад и не чек, а стоимость владения функцией SEO — полную, со всеми хвостами.

Реальная стоимость штатного SEO-специалиста: полный расчёт

Разберём на конкретных цифрах. Возьмём среднего по рынку специалиста уровня middle+ с окладом «на руки» 120 000 ₽ — цифра реалистична для регионального рынка и занижена для Москвы. Что к ней прибавляется.

1. Налоги и взносы

Оклад «на руки» — это не то, что платит компания. Сверху идёт НДФЛ (13%, а с суммы свыше порога — больше), который вы удерживаете из начисленного, и страховые взносы (30% в пределах базы). Чтобы человек получил на карту 120 000 ₽, начислить нужно около 138 000 ₽, а с взносами компания тратит порядка 179 000 ₽ в месяц. Это уже почти +50% к цифре, которая была в голове.

2. Рабочее место и инфраструктура

• Аренда квадратных метров, если офис: от 5 000 до 15 000 ₽/мес на человека в зависимости от города.
• Компьютер, монитор, мебель: разово 120–180 тысяч, амортизация — 3–5 тысяч в месяц.
• Доля затрат на бухгалтерию, кадры, IT-поддержку, корпоративную связь: 3–7 тысяч.

Скромно: +12 000 ₽/мес. Удалёнка часть этого снимает, но не всю.

3. Сервисы и лицензии

Вот статья, о которой вспоминают в последнюю очередь. Рабочий стек SEO-специалиста — это не бесплатные инструменты:

• Сервис съёма позиций и мониторинга — 3 000–10 000 ₽/мес в зависимости от количества запросов и регионов.
• Сервис конкурентного анализа и видимости — 5 000–20 000 ₽/мес.
• Краулер (десктопный или облачный) — 2 000–8 000 ₽/мес.
• Сервис сбора и кластеризации семантики, лимиты на выгрузки — 3 000–8 000 ₽/мес.
• Проверка текстов, антиплагиат, сервисы работы со ссылочным — 2 000–6 000 ₽/мес.
• Прокси, капча-сервисы, лимиты API — 1 000–4 000 ₽/мес.

Итого 16 000–56 000 ₽ в месяц, возьмём середину — 25 000 ₽. Здесь и кроется главный экономический парадокс инхауса: у агентства эти же лицензии размазаны на 30–50 проектов, у вас — на один. Вы платите полную цену за инструмент, которым пользуетесь на 5% его мощности.

4. Подрядчики, которых всё равно придётся нанять

Один человек не напишет 15 качественных статей в месяц, не разместит ссылки и не внедрит правки в шаблоны. Значит:

• Копирайтеры и редактор: 25 000–80 000 ₽/мес на нормальный объём. Про то, как ставить им задачи, — в материале о правильных SEO-текстах.
• Ссылочный бюджет и работа с площадками: 20 000–100 000 ₽/мес в зависимости от конкуренции. Логика расходов разобрана в статье про ссылочный профиль и линкбилдинг.
• Разработчик под внедрения: либо свой (ещё один оклад), либо внешний — 20 000–60 000 ₽/мес. Если своего нет и не предвидится, задачи можно закрывать через техподдержку и доработку сайта.

Осторожно возьмём 60 000 ₽/мес. Ключевая мысль: эти деньги вы платите при любой модели. Их нельзя вычеркнуть, выбрав инхаус.

5. Время руководителя

Самая недооценённая статья. Штатный SEO-специалист не работает сам по себе: ему нужно ставить задачи, принимать работу, проверять гипотезы, разруливать конфликты с разработкой, объяснять, почему трафик упал. Это 4–8 часов вашего времени в месяц — минимум. Если ваш час стоит 5 000 ₽ (а у собственника среднего бизнеса он стоит больше), это 20 000–40 000 ₽ в месяц, которых нет в бюджете, но которые вы реально тратите.

И есть вторая часть проблемы, более неприятная: вы не можете проверить качество его работы. Если вы не SEO-специалист, вы не отличите осмысленный план от имитации бурной деятельности. Отчёт «собрал семантику, написал ТЗ, поставил 20 ссылок» выглядит одинаково у профессионала и у человека, который просто занимает место. Проверять придётся или внешним аудитом, или по факту — через 8–12 месяцев отсутствия результата. О том, на что смотреть, мы писали в разборе как проверить SEO-специалиста.

Сводим итог

• Полная стоимость сотрудника с налогами: 179 000 ₽
• Рабочее место и инфраструктура: 12 000 ₽
• Сервисы и лицензии: 25 000 ₽
• Подрядчики: 60 000 ₽
• Время руководителя: 25 000 ₽

Итого: около 300 000 ₽ в месяц за функцию SEO, закрытую одним человеком с потолком экспертизы этого человека. И это без учёта рисков, о которых ниже.

Скрытые риски инхауса, которые не попадают в смету

Риск ухода и простоя. Специалист увольняется — и проект встаёт. Поиск замены: 1–2 месяца. Онбординг и погружение в проект: ещё 1–2 месяца. Итого 2–4 месяца простоя, за которые в конкурентной нише позиции успевают заметно просесть. В деньгах это не оклад, это упущенный трафик и выручка — обычно кратно больше. Плюс велика вероятность, что новый человек скажет «до меня всё делали неправильно» и предложит переделать половину — иногда справедливо, иногда чтобы обнулить ответственность за чужой результат.

Потолок экспертизы. Специалист видел ваш проект и, может быть, ещё два-три с прошлых мест. Он не видит, что происходит в двадцати нишах одновременно, не замечает, как алгоритмы Яндекса меняются на всей его выборке проектов. Через год-полтора в одном проекте наступает профессиональная стагнация: человек знает ваш сайт наизусть, но перестаёт приносить новые идеи. Это не его вина — это свойство модели.

Риск ошибки без страховки. Один человек без второго мнения может завести проект под фильтр Яндекса — накрутить ПФ, закупить мусорные ссылки, переспамить тексты. В команде такие решения проходят через ревью. В инхаусе — нет. Цена ошибки: полгода-год восстановления.

Риск невезения при найме. Вероятность нанять сильного SEO-специалиста без профильной экспертизы внутри компании — по нашим наблюдениям, ниже 50%. Собеседование не выявляет тех, кто хорошо говорит и плохо делает. Проверка занимает 6+ месяцев и стоит вам полтора миллиона.

Фрилансер: где выигрыш и где мины

Фрилансер — самый дешёвый вариант по прайсу: 30 000–80 000 ₽ в месяц за ведение проекта. Никаких налогов, рабочих мест и HR. Гибкость: не понравилось — расстались за месяц, без выходных пособий и разговоров с юристом.

Что реально хорошо:

• Цена. За те же деньги, что стоят налоги со штатника, вы получаете живую работу по проекту.
• Скорость старта. Договорились в понедельник — во вторник он уже смотрит сайт.
• Мотивация на результат. Хороший фрилансер живёт репутацией и рекомендациями, у него нет оклада, за который можно спрятаться.
• Отсутствие менеджерской прослойки. Вы говорите напрямую с тем, кто делает руками.

Что реально плохо:

• Пропажа. Не миф, а массовая практика. Заболел, выгорел, нашёл работу в штат, перестал отвечать. Никаких обязательств, кроме моральных. Проект встаёт мгновенно и без предупреждения.
• Совмещение. Фрилансер за 50 000 ₽ ведёт 6–10 проектов одновременно. Ваш получает 3–5 часов в неделю. Если в вашей нише конкуренты вкладывают в SEO по 200 тысяч в месяц, эти 5 часов не изменят ничего.
• Нет команды. Он один. Тексты, ссылки, разработка — либо перекладывает на вас, либо делает сам плохо. Вы получаете те же расходы на подрядчиков, что и в инхаусе.
• Доступы. Вот это по-настоящему опасно. Фрилансер уходит с паролями от хостинга, Вебмастера, Метрики, аккаунтов у ссылочных бирж. Иногда с обидой. Иногда сервисы оформлены на его почту, и вы просто теряете историю данных за два года. Правило простое: все аккаунты оформляются на почту компании, доступ выдаётся, а не отдаётся. Без исключений, даже если «так удобнее».
• Нет ответственности. Договор ГПХ с самозанятым формально есть, но взыскивать по нему за упущенный трафик вы не будете — это дороже, чем потери.

Отдельный подвид — «фрилансер за 15 000 ₽ в месяц». Это не дешёвое SEO, это имитация. За такие деньги человек физически может только повесить отчёт из сервиса позиций. Почему это заканчивается плохо — подробно в статье о том, почему дешёвое SEO опасно.

Агентство: что вы покупаете на самом деле

Средний чек нормального агентства на живой конкурентный проект — 80 000–250 000 ₽ в месяц. За эти деньги вы получаете не «человека», а функцию.

Плюсы, за которые платят:

• Команда компетенций. Технарь, семантист, контент-менеджер, линкбилдер, аналитик, разработчик. Каждый на своём куске — на уровне, которого один человек не достигает физически. Ваш проект получает не 160 часов одного специалиста, а по 10–30 часов от шести разных.
• Процессы. Есть чек-листы, ревью, регламенты. Ошибка одного человека ловится вторым. Работа не зависит от настроения конкретного сотрудника.
• Сервисы в цене. Весь стек лицензий уже оплачен и размазан на портфель проектов. Вы не покупаете инструмент за 20 тысяч ради двух отчётов в месяц.
• Замена людей без потери проекта. Специалист уволился — в проекте остаются документация, история решений, доступы и второй человек в курсе. Простоя нет. Это, пожалуй, главное функциональное преимущество модели.
• Насмотренность. Агентство одновременно видит десятки проектов и замечает изменения алгоритмов на выборке, а не на одном сайте. Когда Яндекс что-то меняет, это видно за неделю, а не за квартал.
• Ответственность по договору. Есть юрлицо, закрывающие документы, KPI и репутация, которой можно навредить публично.

Минусы, о которых честно:

• Шаблонность. У агентства есть отработанный процесс, и он применяется ко всем. Для 80% проектов это плюс — типовые задачи закрываются быстро и правильно. Но если у вас нетиповой бизнес, есть риск получить стандартный набор действий вместо решения вашей конкретной задачи.
• Текучка менеджеров. Реальная проблема отрасли. Вы привыкли к аккаунт-менеджеру, он уволился, новый два месяца входит в контекст и задаёт вопросы, ответы на которые уже обсуждались год назад.
• Вы не единственный клиент. У специалиста в работе 5–10 проектов. Ваш горящий вопрос попадёт в очередь. Скорость реакции ниже, чем у преданного штатника, который сидит в соседней комнате.
• Меньше погружения в продукт. Агентство никогда не будет знать вашу отрасль так, как знаете её вы. Часть экспертизы придётся давать самим — и это нормальная работа заказчика, а не каприз подрядчика.
• Разброс качества на рынке. Между хорошим и плохим агентством разница больше, чем между агентством и фрилансером. Выбирать надо предметно — критерии мы собрали в материале как выбрать SEO-агентство.

Таблица сравнения по ключевым критериям

Критерий	Инхаус	Фрилансер	Агентство
Стоимость владения в месяц	250 000–400 000 ₽	50 000–150 000 ₽ (с подрядчиками)	80 000–250 000 ₽
Ширина компетенций	2–3 направления из 6	1–2 направления	Все 6
Погружение в продукт	Максимальное	Среднее	Среднее, ниже инхауса
Скорость реакции	Часы	От часов до недель	1–3 дня по регламенту
Риск простоя при уходе	Высокий (2–4 месяца)	Очень высокий (внезапный)	Низкий
Сервисы и лицензии	Ваши, полная цена	Его или ваши, неполный набор	Включены в чек
Контроль качества работ	Нечем проверить	Нечем проверить	Внутреннее ревью + договор
Юридическая ответственность	Трудовой кодекс (почти нулевая)	ГПХ (формальная)	Договор с юрлицом
Гибкость масштабирования	Низкая (найм/увольнение)	Высокая	Высокая (смена тарифа)
Ваше время на управление	4–8 ч/мес	4–10 ч/мес	2–3 ч/мес
Риск нетиповых решений	Низкий	Средний	Средний (шаблонность)

Когда объективно лучше инхаус

Мы агентство, но вот честные условия, при которых штатный специалист выигрывает:

1. SEO — основной канал выручки, и он большой. Если органика даёт вам 50+ млн ₽ в год и это главный источник клиентов, экспертизу нужно держать внутри. Стратегическую функцию, от которой зависит бизнес, нельзя целиком отдавать наружу.
2. Крупный сайт с постоянным потоком SEO-задач. Маркетплейс, агрегатор, интернет-магазин на 100 000+ SKU. Здесь SEO не проект, а непрерывный процесс: шаблоны, фильтры, генерация страниц, интеграция с товарным контуром. Отделу разработки нужен свой человек, который живёт в задачах ежедневно.
3. Уникальный продукт или сложная отрасль. Промышленное оборудование, медицина, финансы, узкий B2B. Погружение в предмет занимает полгода, и держать его снаружи дорого и неудобно. Специфика таких ниш разобрана в материале про SEO для B2B.
4. Внутри уже есть сильная маркетинговая экспертиза. Если ваш директор по маркетингу сам понимает в SEO — он и наймёт правильного человека, и проверит его работу. Главный риск инхауса снимается.
5. Требования безопасности. Есть проекты, где доступ к данным наружу не выдаётся в принципе. Вопрос закрыт.

Когда объективно лучше фрилансер

1. Малый бизнес с бюджетом до 60 000 ₽ в месяц. Агентство за эти деньги не возьмётся всерьёз, а если возьмётся — вы получите стажёра и шаблон. Хороший фрилансер за те же деньги даст больше.
2. Низкоконкурентная ниша или локальный бизнес. Стоматология в райцентре, автосервис, локальные услуги. Задача решается грамотной базовой оптимизацией и карточками в справочниках. Тяжёлая артиллерия не нужна — нужна аккуратность. По механике — в статье о локальном SEO-продвижении.
3. Точечная разовая задача. Аудит, сборка семантики, вывод из-под фильтра, миграция на новый домен. Проект с началом и концом — идеальный кейс для узкого специалиста.
4. Один сайт-лендинг или простой сайт услуг. Объём работ маленький, экономика агентства на нём просто не сходится.

Когда объективно лучше агентство

1. Средний бизнес с бюджетом 80 000–300 000 ₽ и без экспертизы внутри. Самая частая ситуация. Вы не можете нанять сильного человека, потому что не умеете его проверить; вы не можете доверить проект фрилансеру, потому что конкуренция требует ширины. Агентство закрывает обе проблемы.
2. Конкурентная ниша. Там, где конкуренты работают командами, одиночка проигрывает по объёму — не по уму, а по количеству рук. Как считать силы соперников — в разборе конкурентного анализа в SEO.
3. Нужен быстрый старт. Агентство входит в проект за неделю. Найм занимает 2–3 месяца.
4. Нужна широта: SEO + контекст + репутация. Когда каналы работают связкой, держать три отдельных штатных специалиста дороже, чем взять одного подрядчика с командой. Особенно если параллельно нужны настройка Яндекс.Директа и работа с отзывами.
5. Проект без права на простой. Сезонный бизнес, где выпадение на два месяца стоит годовой выручки.

Гибридная модель: то, что чаще всего работает лучше всего

На практике самая эффективная конструкция для среднего и крупного бизнеса — не «или/или», а связка. Выглядит она так:

Внутри — один человек уровня middle+, который отвечает за:

• постановку задач и приёмку работ подрядчика — то есть закрывает главную дыру «нечем проверить»;
• внутренние коммуникации: разработка, контент, продукт, руководство;
• погружение в отрасль и передачу экспертизы наружу;
• оперативные задачи, которые быстрее сделать самому, чем описать в тикете.

Снаружи — агентство или узкие подрядчики, которые дают:

• стратегию и второе экспертное мнение;
• технический аудит и глубокую аналитику;
• линкбилдинг и производство контента в объёме;
• сервисы и лицензии;
• страховку при уходе внутреннего специалиста.

Стоит такая связка дороже одного варианта, но и результат даёт другой. Правило распределения простое: внутри держим то, что требует погружения в бизнес и ежедневной оперативки; снаружи — то, что требует широкой экспертизы, дорогих инструментов и объёма рук. Отдавать наружу стратегию целиком — плохая идея. Держать внутри линкбилдинг ради экономии — тоже.

Работает и обратная гибридизация: агентство ведёт проект, а внутри сидит не SEO-специалист, а грамотный маркетолог с базовым пониманием органики. Он не делает руками, но понимает, о чём отчёт, и задаёт неудобные вопросы. Этого часто достаточно. Минимальный уровень знаний, который нужен такому человеку, есть в материале что такое SEO простыми словами.

Как считать стоимость владения: рабочая методика

Чтобы решение было не эмоциональным, посчитайте четыре блока по каждому варианту.

1. Прямые деньги. Для инхауса: оклад × 1,49 (НДФЛ + взносы) + рабочее место + сервисы. Для фрилансера: гонорар. Для агентства: чек.
2. Деньги на добор функций. Выпишите шесть направлений SEO. По каждому отметьте, закрывает его выбранный вариант или нет. Всё незакрытое переведите в стоимость подрядчиков. Это тот блок, который «забывают» в 90% расчётов.
3. Ваше время в деньгах. Часы на управление × стоимость вашего часа. Считайте честно: если вы тратите на SEO 8 часов в месяц вместо работы с продажами — это реальные потери.
4. Стоимость риска. Оцените вероятность простоя × длительность × месячная выручка от органики. Инхаус: 30% вероятности за год × 3 месяца. Фрилансер: 40% × 2 месяца. Агентство: 5% × 0,5 месяца. Цифры приблизительные, но порядок величины они дают верный — и обычно именно этот блок переворачивает расчёт.

Дальше сравнивайте не абсолютные суммы, а стоимость единицы результата: сколько стоит один целевой лид из органики в каждой модели. Если у вас нет этой цифры — начните с неё, а не с выбора подрядчика. Методика в статье ROI от SEO: как считать, а ориентиры по рыночным ценам — в разборе сколько стоит SEO-продвижение.

Пять ошибок при выборе модели

1. Считать оклад, а не стоимость владения. Разобрали выше. Самая дорогая ошибка в этом списке.
2. Нанимать штатника без экспертизы внутри. Если проверить работу некому, вы покупаете лотерейный билет за 3,5 млн ₽ в год. Сначала аудит у внешнего эксперта или гибрид, потом найм.
3. Выбирать по цене. Самое дешёвое предложение почти всегда самое дорогое: полгода потеряно, ошибки исправлять дороже, чем было бы сделать сразу. Особенно если специалист решил ускориться за счёт накрутки поведенческих факторов — за это платит уже не он.
4. Не фиксировать доступы и активы. Все аккаунты — на корпоративную почту. Семантика, ТЗ, история изменений, список доноров — в вашем облаке. Меняете подрядчика — уходит человек, а не проект. Это условие договора, а не пожелание.
5. Менять модель раз в полгода. Взяли штатника, разочаровались, ушли в агентство, вернулись к фрилансеру — и каждый раз новый цикл онбординга и «до меня всё делали неправильно». SEO — накопительный канал. Смена модели обнуляет накопление. Причины, по которым результата нет, чаще системные, а не кадровые — об этом в материале почему SEO не работает.

Короткий алгоритм принятия решения

1. Посчитайте, сколько органика приносит сейчас и сколько может приносить в потолке ниши. Если потолок ниже 3 млн ₽ в год — инхаус экономически бессмыслен.
2. Оцените конкуренцию: сколько людей и денег в SEO у тех, кто в топе. Если там команды — одиночка не догонит.
3. Ответьте честно: есть ли внутри человек, способный проверить работу SEO-специалиста? Если нет — инхаус отпадает или требует внешнего контроля.
4. Определите бюджет. До 60 тыс. — фрилансер. 80–300 тыс. без экспертизы внутри — агентство. Свыше 300 тыс. и SEO как основной канал — гибрид.
5. Заложите риск простоя. Если бизнес не переживёт два месяца без органики — модель без страховки вам не подходит.

Вывод

Универсального ответа нет, и любой, кто его даёт, продаёт вам себя. Инхаус выигрывает там, где SEO — стратегическая функция с большим объёмом ежедневных задач и есть кому проверять работу. Фрилансер выигрывает на малых бюджетах, в спокойных нишах и на разовых задачах. Агентство выигрывает в самой массовой ситуации: конкурентная ниша, бюджет 80–300 тысяч, нет экспертизы внутри, нет права на простой. А лучше всего чаще всего работает гибрид, где внутренний человек управляет, а внешняя команда даёт ширину и инструменты.

Главное — считать не оклад и не чек, а полную стоимость владения функцией: деньги, добор компетенций, ваше время и цену риска. Как только эти четыре блока лягут в одну таблицу, решение обычно становится очевидным само, без чужих советов.

Если после расчёта вы видите, что вам нужна команда, а не одна пара рук, — посмотрите наши кейсы: там видно, какие задачи мы закрывали, в каких нишах и с какими бюджетами. А если хотите сначала просто разобраться, что выгоднее именно в вашей ситуации, — напишите нам через форму на странице контактов. Мы посчитаем оба сценария честно и скажем прямо, если в вашем случае выгоднее взять человека в штат. Такое бывает чаще, чем принято думать в нашей отрасли. Если же вывод будет в пользу подрядчика — системное продвижение бизнеса в интернете мы возьмём на себя целиком, вместе с сервисами, командой и ответственностью за результат.