ТЗ копирайтеру для SEO: как получить текст, который ранжируется

За двадцать лет в SEO я не встретил ни одного случая, когда «плохой копирайтер» был настоящей причиной провала текста. Причина почти всегда выше по цепочке — в техническом задании. Если ТЗ состоит из строчки «напиши 5000 знаков про пластиковые окна, ключи в таблице», то никакой автор не угадает, что вы хотели страницу под коммерческий интент с расчётом стоимости и блоком возражений. Он напишет то же, что написали до него сто человек по такому же ТЗ. Ниже — как выглядит задание, после которого текст действительно ранжируется: из чего оно собирается, как задавать ключи, чтобы не получить переспам, и как принимать работу за пять минут вместо двух часов переписывания.

Почему плохой текст — это всегда следствие плохого ТЗ

Копирайтер работает с той информацией, которую вы ему дали. Не сказали, для кого текст, — он напишет для «всех», то есть ни для кого. Не сказали, что страница коммерческая, — напишет энциклопедию. Не объяснили, зачем в тексте цифры, — обойдётся прилагательными: «качественный», «надёжный», «оптимальный». Эти слова не сообщают ничего ни читателю, ни алгоритму.

Есть простой диагностический приём. Возьмите текст, который вам не понравился, и найдите в ТЗ строчку, которая была нарушена. В девяти случаях из десяти вы её не найдёте — требования просто не было. Автор не нарушил ТЗ, он его выполнил. Просто ТЗ описывало объём и ключи, а вы ждали смысл и структуру.

Причина глубже: заказчик часто сам не знает, что должно быть в тексте, и надеется, что копирайтер разберётся. Но он не видел ваших клиентов и не читал переписки отдела продаж. Он соберёт компиляцию из первых пяти сайтов выдачи — и получится ровно то, что уже есть в топе, без единой причины поставить вас выше. Уникальность текста рождается из фактуры, а фактуру даёте вы. ТЗ — это интерфейс передачи вашего знания автору.

И третье: без ТЗ вы теряете право на объективную приёмку. Когда критериев нет, обсуждение скатывается к «мне не нравится» — автор переписывает наугад, а вы платите за третий круг правок. ТЗ — не бюрократия, а договор о том, что считается сделанной работой.

Анализ топа: работа, которая делается ДО написания ТЗ

Хорошее ТЗ невозможно написать «из головы». Сначала нужно посмотреть, что Яндекс уже считает правильным ответом на запрос. Это не про копирование конкурентов — это про то, чтобы понять правила игры на конкретном запросе и сыграть по ним лучше.

Что смотреть в топ-10 по главному запросу кластера:

• Тип страниц. Если 8 из 10 — карточки услуг с ценами, а вы планируете статью, статья не встанет в топ, сколько её ни оптимизируй. Тип задаёт выдача, а не ваше желание.
• Формат ответа. Список? Пошаговая инструкция? Таблица сравнения? Калькулятор? Яндекс подсказывает формат теми, кого уже поднял.
• Объём. Считайте чистый текст у 5–7 сайтов топа, берите медиану, а не среднее: один гигантский лонгрид перекосит среднее.
• Обязательные смысловые блоки. Выпишите H2 всех конкурентов в один столбец. Темы, встречающиеся у 6+ сайтов из 10, — то, без чего запрос не считается закрытым. Их вы обязаны раскрыть.
• Смысловые дыры. Темы, которых нет ни у кого, но которые волнуют клиента (вы знаете их из звонков). Это ваш шанс на отличие.
• Блоки доверия. Автор, опыт, сертификаты, цифры проектов.

Если делать это регулярно, разбор топа перерастает в полноценный конкурентный анализ, и ТЗ начинает опираться на данные, а не на догадки. Час на анализ экономит три круга правок и месяц ожидания результата.

Интент, тип страницы и портрет читателя

Начинайте ТЗ не с ключей, а с одной формулировки: что человек хочет, когда вводит этот запрос. Интент бывает информационный («как выбрать»), коммерческий («заказать», «цена»), навигационный и смешанный. Смешанный — самый частый и опасный. Запрос «натяжные потолки цена» формально коммерческий, но в выдаче будут страницы с калькулятором и объяснением, из чего складывается цена. Значит, в ТЗ пишем: «Страница услуги. Основа — прайс и калькулятор. Плюс 2500 знаков про ценообразование, потому что в топе это есть у всех».

Первые три строки ТЗ:

• Тип страницы: статья блога / страница услуги / карточка товара / категория.
• Интент: одной фразой, что человек хочет получить.
• Целевое действие: оставить заявку / понять, как выбрать / запомнить нас и вернуться.

Разница критична: текст для услуги и текст для статьи пишутся по разным законам, хотя ключи могут пересекаться. Логику распределения запросов по страницам я разбирал в материале про семантическое ядро сайта — без кластеризации ТЗ писать бессмысленно, вы просто не знаете, какой странице что поручено.

Дальше — читатель. Строчка «ЦА: мужчины и женщины 25–55, средний доход» бесполезна: она не меняет в тексте ни одного слова. Рабочий формат — четыре пункта:

1. Кто он и в какой ситуации. «Владелец производства металлоконструкций, 40+, пробовал SEO с фрилансером, обжёгся, ищет подрядчика и боится снова слить бюджет».
2. Что он уже знает. «Знает про ключи и топ-10. Не знает, что такое интент, кластеризация, LSI. Термины объяснять при первом употреблении».
3. Чего боится. «Что деньги уйдут, а результата не будет. Что его обманут отчётами». Это готовый список возражений, которые текст должен снять, — и половина будущей структуры.
4. Как принимает решение. «Сравнивает 3–4 подрядчика, смотрит кейсы, звонит».

Туда же — цель текста, сформулированная проверяемо. Не «привлечь трафик», а: «Читатель должен понять, что самостоятельная настройка приведёт к потере гарантии, и оставить заявку на расчёт». От цели зависит плотность продажи. Статья, где в каждом абзаце «закажите у нас», убивает поведенческие факторы: человек закрывает вкладку, время на странице падает, Яндекс делает выводы. Коммерческая страница без единого призыва — тоже провал. Автор должен знать, в какую сторону ошибаться.

Структура: H2 плюс смысл каждого раздела

Это самая важная часть ТЗ и та, которую чаще всего пропускают. Дать копирайтеру голый список H2 недостаточно. Заголовок «Как выбрать подрядчика» можно раскрыть двадцатью способами, и девятнадцать из них вам не подойдут.

Правильный формат — заголовок плюс 2–3 строчки о том, что внутри и какая мысль должна остаться у читателя:

• H2: Сколько стоит SEO и из чего складывается цена. Смысл: показать, что цена = часы специалистов × ставка, а не «магия». Обязательно: вилка 60–250 тыс./мес по рынку, разбивка по работам, объяснение, почему за 15 тыс. невозможно. Объём ~1500 знаков, обязательна таблица «что входит».
• H2: Почему дешёвое предложение опаснее дорогого. Смысл: снять возражение «найду дешевле». Обязательно: пример с фильтром за накрутку, конкретная сумма потерь. Объём ~1200 знаков.

Такое ТЗ автор физически не может выполнить водой — под каждым заголовком стоит требование к содержанию. И приёмка становится механической: сверяете, есть ли заказанное.

Отдельно проговорите правила заголовков: H2 — смысловые, не «Введение» и «Заключение»; вхождение ключа в H2 — только там, где читается естественно; H3 — только при реальном делении внутри раздела, а не для красоты.

Ключи: как задать, чтобы не получить переспам

Здесь заказчики убивают тексты чаще всего. Классическая ошибка — таблица «ключ / количество вхождений: 7». Автор честно вставляет семь раз «купить окна пластиковые Москва недорого», текст превращается в спам, за который прилетает «Баден-Баден». Формально ТЗ выполнено.

Как надо: разделите ключи на три группы и для каждой задайте режим.

1. Главный ключ (1 шт.). Точное вхождение: 1 раз в Title, 1 раз в первом абзаце, 1 раз в одном из H2. Всего по тексту — 2–4 раза со словоформами. Больше не нужно.
2. Второстепенные (5–15 шт.). Разбавленное или морфологическое вхождение, 1–2 раза каждый. Пишите прямо: «допускается менять падеж, число, вставлять слова между».
3. Хвост и LSI (20–50 шт.). Свободно, по смыслу. Формулировка: «точность не важна, важно, чтобы тема была раскрыта».

Три правила, которые я прошу писать в ТЗ дословно:

• «Если ключ не вписывается в предложение по-русски — не вписывай. Приоритет у читабельности». Это снимает с автора страх нарушить ТЗ и убирает уродливые конструкции.
• «Ключи с топонимом и “цена/купить” — не более одного раза в чистом виде, дальше только естественные варианты».
• «Тошнота по любому слову — не выше 3%, академическая — до 8%. Проверяется перед сдачей». Дайте ссылку на конкретный сервис, чтобы автор проверял сам.

И не требуйте ключ в первых 100 символах любой ценой. Требуйте, чтобы тема запроса была ясна из первого абзаца: для алгоритма это то же самое, но без насилия над языком. Механику естественного вхождения я подробно разбирал в материале о том, как писать SEO-тексты правильно.

LSI и словарь темы

LSI — это не «ключи-синонимы». Это слова, наличие которых доказывает, что автор в теме. В тексте про фундамент — «ростверк», «пучинистый грунт», «глубина промерзания», «арматурный каркас». В тексте про SEO — «интент», «кластеризация», «краулинговый бюджет», «канонический URL».

Как собрать список за 20 минут: выгрузите тексты 7–10 сайтов топа, соберите частотный словарь, вычтите общеупотребительные слова, посмотрите на оставшиеся существительные и термины. Плюс подсветки в выдаче Яндекса, блок «Люди ищут» и поисковые подсказки.

В ТЗ это оформляется как «Словарь темы: используй естественно, минимум 60% списка» — без указания количества вхождений. Требовать «слово “ростверк” — 4 раза» бессмысленно и вредно.

Туда же — стоп-список: слова, которые нельзя употреблять, потому что они не ваши. Если вы не продаёте франшизу, слово «франшиза» приведёт нецелевой трафик и испортит поведенческие.

Объём с обоснованием

«Напиши 8000 знаков» — плохое требование. Хорошее: «7000–9000 знаков. Медиана топ-10 — 7400. Меньше 6000 — тема не раскроется, больше 10000 — читатель не дочитает, а мы разбавим смысл».

Разница принципиальна. В первом случае автор добивает объём водой, потому что 8000 — самоцель. Во втором он понимает, откуда цифра, и знает, что вода противоречит цели. Объём — следствие количества смысловых блоков, а не наоборот. Ещё лучше задавать объём по разделам: тогда автор не сольёт сложную часть в три абзаца и не раздует лёгкую.

Фактура: цифры, примеры, источники

Это то, что отличает текст, который ранжируется, от текста, который просто существует. Ни нейросеть, ни копирайтер не придумают за вас, что средний чек по вашей услуге 87 тысяч, а срок монтажа — 4 дня.

В ТЗ должен быть отдельный блок «Фактура» — ваши данные, которые автор обязан вплести:

• Цены, вилки, сроки — реальные, от отдела продаж, а не «примерно».
• 2–3 мини-кейса: было / что сделали / стало, с цифрами и сроком.
• Типовые возражения дословно, как их произносят по телефону.
• Ошибки, которые совершают клиенты до обращения к вам.
• ГОСТы, регламенты, законы — с номерами, если тема их касается.
• Одно-два реальных отличия от конкурентов (не «индивидуальный подход»).

Требование к автору формулируется так: «Минимум 6 конкретных чисел на текст. Ни одно утверждение о выгоде не должно остаться без числа или примера». Одна строчка, которая меняет текст сильнее, чем всё остальное ТЗ.

Если фактуры нет, автор её выдумает или возьмёт у конкурента — и вы получите чужие цифры на своём сайте. В тематиках, где решает доверие, это прямой риск: недостоверные данные бьют по экспертности, а следом по позициям.

Тон, запреты и примеры формулировок

Тон описывайте примерами, а не эпитетами. «Дружелюбный экспертный тон» — пустая фраза. Работает так: «Пиши как прораб объясняет заказчику на объекте: коротко, по делу, без заискивания. Обращение на “вы”, без “Вы” с большой буквы. Можно первое лицо: “мы делаем”, “я советую”». Плюс ссылка на 1–2 текста-эталона.

Запреты — самый действенный раздел ТЗ. Мой стандартный список:

• Вводные абзацы-пустышки: «В современном мире», «Ни для кого не секрет», «Сегодня всё большую популярность приобретает». Первое предложение — сразу по делу.
• Канцелярит: «осуществляется», «является», «данный», «в целях», «производится выполнение работ». Пишем «делаем», «это», «чтобы».
• Оценочные прилагательные без доказательства: «качественный», «профессиональный», «широкий ассортимент», «гибкая система скидок».
• Абзацы, которые можно вставить конкуренту, не поменяв ни слова.
• Рерайт первого сайта выдачи — виден сразу и не даёт причин ранжировать вас выше.
• Предложения длиннее 25 слов и абзацы длиннее 5 строк.
• «Повышение уникальности» синонимайзером. Текст уникален потому, что он новый, а не потому, что слова переставлены.

И один пример работает лучше десяти абзацев требований. В каждое ТЗ я вставляю 3–5 пар «плохо / хорошо» на материале конкретной темы:

• Плохо: «Наша компания предлагает качественные услуги по продвижению сайтов по доступным ценам». Хорошо: «Ведём 40 проектов, средний срок выхода в топ-10 по коммерческим запросам — 5 месяцев, бюджет от 60 тыс. в месяц».
• Плохо: «Важно правильно составить семантическое ядро». Хорошо: «Ядро на 1200 запросов разносим по 60 страницам: если два запроса с разным интентом попадут на одну, ни один не выйдет в топ».
• Плохо: «Мы используем современные методы продвижения». Хорошо: «Не покупаем ссылки на биржах и не крутим ПФ: за это Яндекс снимает сайт на 8–12 месяцев».

Эти три пары объясняют принцип «конкретика вместо оценок» надёжнее страницы инструкций и заодно задают планку детализации.

Уникальность, ИИ и требования к сдаче

Требование «уникальность 100% по text.ru» устарело и вредит: оно провоцирует автора подбирать синонимы там, где нужен термин. Рабочая формулировка:

• Уникальность от 90%, при этом термины, названия, цитаты законов и технические характеристики уникализировать не нужно — совпадения по ним допустимы.
• Смысловая уникальность важнее технической. Проверка: если убрать наш логотип, сможет ли конкурент поставить этот текст себе? Если да — текст не сдан.
• ИИ — черновик и редактор, но не автор. Сырая генерация узнаваема по ритму, отсутствию фактуры и обилию «важно отметить». Фактура и примеры — только от заказчика или из проверенных источников.

Как Яндекс относится к машинной генерации и где граница между помощью и штамповкой — разбирал в материале про ИИ-тексты на сайте и Яндекс. Коротко: наказывается не инструмент, а бесполезность результата.

Плюс мелочи, которые экономят редактору часы: Google Docs с доступом на комментирование; заголовки размечены стилями, а не жирным; Title (до 60 символов) и Description (до 160) автор пишет сам и кладёт в шапку документа; списки — списками, а не абзацами с дефисами; скриншоты проверок уникальности и тошноты приложены к сдаче. И укажите 3–5 страниц сайта для перелинковки с контекстом — иначе про неё вспомнят через полгода на аудите.

Приёмка текста: чек-лист на 5 минут

Не читайте текст целиком с первого раза. Сначала прогоните по формальным критериям — половина работ отсеется, и вы не потратите час на вычитку того, что вернётся автору.

1. Первый абзац (20 секунд). Есть ли «В современном мире»? Понятно ли из двух первых предложений, о чём текст и какая от него польза? Нет — возврат без дальнейшего чтения.
2. Заголовки списком (40 секунд). Скопируйте все H2 в отдельный документ. Читаются ли они как связная логика? Совпадают ли с ТЗ? Есть ли «Введение» и «Основная часть»? Пустые заголовки — возврат.
3. Поиск цифр (30 секунд). Взгляд по диагонали. Меньше 5–6 конкретных чисел на 8000 знаков — текст пустой.
4. Маркеры воды (40 секунд). Ctrl+F: «является», «осуществляется», «данный», «широкий», «качественн», «в современном». Находится 15+ раз — возврат.
5. Тест на подстановку (60 секунд). Возьмите наугад 2 абзаца. Можно ли вставить их конкуренту без изменений? Если да — эти абзацы бесполезны, и таких там половина.
6. Ключи (60 секунд). Прогон через анализатор тошноты плюс проверка глазами: есть ли фразы, которые невозможно произнести вслух? «Заказать ремонт квартир Москва недорого цены» — возврат.
7. Фактура из ТЗ (40 секунд). Все ли ваши цифры, кейсы и возражения попали в текст? Проигнорирована половина переданного — автор писал компиляцию из топа.
8. Проверка на выдумки (60 секунд). Любое число, которого не было в вашей фактуре, — под подозрение. Спросите источник. «Согласно исследованиям» без ссылки — вычёркиваем.

Прошёл чек-лист — читайте целиком и правьте по смыслу. Не прошёл — возврат с указанием конкретного пункта ТЗ. Именно поэтому пункты должны быть проверяемыми: разговор идёт не о вкусе, а о выполнении условий.

Частые ошибки заказчиков

• ТЗ — это таблица ключей. Самая массовая ошибка. Ключи — 15% ТЗ, остальное — смысл, структура, фактура.
• Точные вхождения с числами. Гарантированный способ получить переспам и текстовый фильтр, из которого потом выбираться месяцами.
• Не давать фактуру. «Ты же копирайтер, погугли». Гугление даёт компиляцию конкурентов. Ваша ценность — в том, чего в интернете нет.
• ТЗ без анализа выдачи. Тогда объём, формат и тип страницы берутся с потолка и почти всегда мимо.
• Одно ТЗ на кластер из 5 страниц. Каждая страница закрывает свой интент, иначе они начнут каннибализировать друг друга в выдаче.
• Взаимоисключающие требования. «Уникальность 100%, тошнота ниже 4%, ключ “пластиковые окна Москва купить” — 8 раз, объём 3000». Это невыполнимо арифметически, и автор чем-то пожертвует — обычно смыслом.
• Нет критериев приёмки. Работа сдана — что дальше? Без чек-листа начинаются «переделай, чтобы было получше».
• ТЗ на 12 страниц. Обратная крайность: автор не дочитает. Рабочее ТЗ — 1,5–2,5 страницы, лишнее в приложения.

Шаблон ТЗ, который можно скопировать

Ниже — скелет, который я использую. Заполняется за 30–40 минут, если анализ топа уже сделан.

1. Страница. URL (существующий или планируемый). Тип: статья / услуга / категория.
2. Интент. Одна фраза: что человек хочет.
3. Цель текста и целевое действие. Проверяемый результат.
4. Читатель. Кто, что знает, чего боится, как выбирает — 4 пункта.
5. Анализ топа. Медианный объём, формат, обязательные блоки, чего у конкурентов нет.
6. Структура. Список H2 со смыслом и объёмом каждого раздела; что обязательно внутри (таблица, пример, цифры).
7. Ключи. Три группы с режимами вхождения. Ограничения по тошноте.
8. Словарь темы. 30–60 терминов плюс стоп-слова.
9. Фактура. Цифры, кейсы, возражения, отличия. Минимум N чисел в тексте.
10. Тон. Описание плюс 1–2 эталона.
11. Запреты. 6–8 пунктов.
12. Примеры. 3 пары «плохо / хорошо» по этой теме.
13. Перелинковка. 3–5 URL с указанием раздела и смысла.
14. Метатеги, уникальность, проверки. Пороги и сервисы.
15. Формат и срок. Гугл-док, дедлайн, число кругов правок.

Пятнадцать пунктов выглядят громоздко только на первый взгляд. Половина заполняется один раз на весь проект (тон, запреты, формат, примеры) и дальше копируется. Реально меняются три блока: структура, ключи и фактура. Это и есть работа SEO-специалиста, а не копирайтера, — и попытка переложить её на автора за 300 рублей за тысячу знаков как раз и порождает тексты, за которые потом стыдно.

ТЗ при этом не живёт в вакууме: он стоит между кластеризацией ядра и публикацией. Перед ним — разбивка запросов по страницам, после — вёрстка, метатеги, перелинковка, отслеживание позиций. Если этап выпал, ТЗ не спасёт: идеальный текст на технически сломанной странице в топ не выйдет, поэтому внутренняя оптимизация сайта и контент делаются в одной связке. И измеряйте результат ТЗ, а не текста: если статьи по вашему шаблону системно не выходят в топ через 2–3 месяца, проблема в шаблоне, а не в авторах.

Вывод

Текст, который ранжируется, начинается не с клавиатуры копирайтера, а с двух часов работы SEO-специалиста: разбор выдачи, определение интента, сбор фактуры, структура со смыслом каждого раздела, аккуратно заданные ключи и понятные критерии приёмки. Всё остальное — вопрос исполнения. Если вы получаете плохие тексты, почти наверняка вы получаете ровно то, что заказали.

Написать одно хорошее ТЗ можно самому. Поставить это на поток на сотню страниц, увязать с ядром, структурой и техничкой, а потом довести до позиций — уже системная работа. Если не хотите проверять гипотезы за свой счёт годами, посмотрите наши кейсы: там видно, за какие сроки и какими методами мы выводим проекты в топ Яндекса. А затем приходите на разбор вашего сайта — разберём семантику, структуру и контент, покажем, где вы теряете трафик, и предложим план продвижения под ваши задачи и бюджет.